Реклама, спонсорство, продуктово позициониране – неща, които в общи линии са ми ясни, но се оказва, че има немалко важни въпроси, които до този момент са ми убягвали. Кои са те мога да науча в следващите редове.

Какво трябва да знам, ако реша да рекламирам стока/услуга по телевизията?

Рекламата е средство за привличане на потребители. Естествено, когато рекламирам продуктите, които произвеждам и с които търгувам, трябва да спазвам определени правила. В противен случай рекламата ми може да се окаже заблуждаваща.

За да рекламирам, трябва да сключа договор с доставчика на съответната медийна услуга, като този договор следва да е в писмена форма.

Рекламата не трябва да:

  • създава опасност за физическа или морална вреда на децата;
  • убеждава пряко децата, използвайки тяхната неопитност, да закупят даден продукт;
  • насърчава децата пряко да убедят родителите си или други лица да закупят рекламираните стоки или услуги; 
  • подтиква към поведение, което  нарушава обществения ред и моралните норми.

Важно! В рекламата не могат да се използват гербът, знамето и химнът на Република България, както и гласовете и образите на действащи журналисти – водещи на новини (няма пречка обаче журналист да участва в популяризирането на кауза или идея). Не се допуска излъчването на реклама по време на национални чествания и религиозни служби. 

Важно! Рекламата не трябва да се излъчва със сила на звука по-голяма от силата на звука на останалата част от програмата.

Какво не мога да рекламирам по телевизията?

  • Цигари или други тютюневи изделия. 
  • Лекарствени продукти, които се отпускат само по лекарско предписание (например антибиотици), или се използват за лечение, което се назначава само по лекарско предписание. Позволено е обаче да се рекламират продукти за ваксиниране. За да рекламирам определена ваксина обаче, следва да имам разрешение за употребата й, а освен това трябва да подам и заявление до Изпълнителна агенция по лекарствата, което да е придружено с проект на рекламата, която искам да бъде излъчена. 

Продължителност на рекламата

Филми (с изключение на сериали и документални филми), детски филми, както и новинарски предавания могат да бъдат прекъсвани с реклама по веднъж на всеки 30 минути. 

Особености при реклама на алкохолни напитки

Ако рекламирам алкохолни напитки, трябва да знам, че рекламата не трябва: 

  • да бъде насочена конкретно към деца и в никакъв случай не трябва да представя деца, които да употребяват такива напитки;
  • по никакъв начин да прави каквато и да било връзка между употребата на алкохол и дадени по-високи постижения или между употреба на алкохол и управление на моторно превозно средство;
  • да създава впечатление у зрителя, че употребата на алкохол допринася за социални успехи;
  • да съдържа твърдения, че алкохолът има успокояващ ефект или че способства за решаването на лични конфликти;
  • да насърчава към прекалена употреба на алкохол или пък да представя алкохолното въздържание в отрицателна светлина;
  • да подчертава, че високото алкохолно съдържание е положително качество на напитките.
  • Освен това, при реклама на алкохол не може да се показва самата бутилка, както и да се излъчва процесът на  консумиране, производство и разпространение на конкретната напитка.

    Важно! Реклама на алкохолни напитки може да се излъчва по радиото и телевизията само в интервала 22:00 – 06:00 часа. 

Какво трябва да знам, ако реша да спонсорирам дадено предаване?

Спонсорство е налице, когато аз в качеството си на физическо лице или търговец реша да финансирам дадено предаване, като целта ми е да популяризирам продуктите, които произвеждам или пък услугите, които предлагам. За целта се сключва договор за спонсорство. И двете страни по договора имат определени права и задължения – аз като спонсор да осигуря съответното имуществено подпомагане, а спонсорираното лице – да спомене и отбележи по определен начин, че аз съм го подпомогнал финансово. Това е и основната разлика между договора за спонсорство и договора за дарение.

Медийната услуга/предаване, което спонсорирам, не трябва да насърчава пряко закупуването на определени стоки или услуги особено чрез споменаването им по време на предаването. 

Важно! Забранено е обаче единствено насърчаването на зрителите към купуването на дадената стока, но не е забранено съответните продукти или техен отличителен знак да бъдат споменати по подходящ начин в началото, по време на и/или в края на предаването. Не е позволено логото на спонсора да бъде показвано в детски и религиозно предавания. 

Не могат да бъдат спонсорирани новини и предавания за текущи събития (например сутрешния блок на дадена телевизия).

Ако аз съм търговец, който се занимава с търговия с лекарства, и реша да спонсорирам дадено предаване – трябва да имам предвид, че това предаване може единствено да ме спомене като спонсор – например в края на предаването да има надпис: Това предаване се излъчва благодарение на фармацефтична компания „Здраве”. Предаването не може обаче по никакъв начин да рекламира конкретни лекарствени продукти, които се отпускат по лекарско предписание. 

Всеки ли може да бъде спонсор?

Не – не могат да бъдат спонсори на предавания политически партии и организации, както и религиозни организации. 

Важно! Медийни услуги/предавания не могат да бъдат спонсорирани от лица, чиято основна дейност е производството или продажбата на цигари и други тютюневи изделия.

Какво представлява продуктовото позициониране?

Продуктовото позициониране е вид реклама, при която дадена стока, услуга или търговска марка се включва в сюжета най-често на филм или на радио или телевизионно предаване. Това най-често се прави срещу заплащане. 

Когато обаче включването на даден продукт/услуга в предаването не се прави срещу заплащане, а е предоставено за нуждите на осигуряване на предаването с гардероб, реквизит, награди или други подобни, то тогава не е налице продуктово позициониране. 

Важно! Забранено е позиционирането на продукти в новини, религиозни и детски предавания. 

Какви могат да са санкциите?

Ако доставчикът на дадена медийна услуга не е сключил договор за реклама, а в същото време рекламира определена стока, може да му се наложи глоба в размер от 3 000 до 20 000 лева. Същата е санкцията и ако при реклама бъдат използвани знамето, герба или химна на България. 

Санкцията е значително по-висока – от 15 000 до 30 000 лв. за доставчик на медийни услуги, който излъчва реклама, която насърчава прекомерната употреба на алкохол или пък излъчи реклама на алкохолни напитки, която е пряко насочена към деца. 

Нарушенията се констатират от Съвета за електронни медии (СЕМ). Самото наказание се налага от председателя на Съвета, като се издава наказателно постановление. Как мога да обжалвам наказателното постановление – мога да науча тук.

  • Източници

    Закон за здравето (ЗЗдр.):

    чл. 55, ал. 1 – относно забраната за пряка реклама на алкохолни напитки;

    чл. 55, ал. 3 – относно това че не може да се излъчват реклами на алкохол преди 22 часа;

    пар. 1, т. 19 ДР – относно легалната дефиниция на “пряка реклама”.

    Закон за радиото и телевизията (ЗРТ):

    чл. 74, ал. 2 – какво представлява спонсорството;

    чл. 74, ал. 4 – какво представлява продуктовото позициониране;

    чл. 78 – относно договора за реклама, който се сключва с доставчика на медийна услуга;

    чл. 75, ал. 9, т. 1, 2 и 3 във връзка с чл. 77 – относно изискаванията към съдържанието на рекламата;

    чл. 75, ал. 10 – относно силата на звука на рекламата;

    чл. 75, ал. 6 във връзка с ал. 8 – относно това какво не мога да рекламирам

    чл. 80, ал. 1 – относно символите, образите, които не могат да се използват в рекламата;

    чл. 82, ал. 1, т. 2 и т. 4 – относно това как медийната услуга/предаване показва кой е спонсорът й;

    чл. 82, ал. 2 във връзка с ал. 5 – относно това кой не може да бъде спонсор и относно това кой не може да бъде спонсориран;

    чл. 82, ал. 3 – относно особеностите ако спонсорът е фармацефтична компания;

    чл. 82, ал. 4 – относно забраната за спонсориране на новини и предавания за текущи събития;

    чл. 82, ал. 6 – относно забраната логото на спонсора да бъде показвано в детски и религиозно предавания;

    чл. 83, ал. 1 във връзка с ал. 2 – относно забраната за позициониране на продукти в новини, религиозни и детски предавания;

    чл. 83, ал. 4 – кога не е налице продуктово позициониране;

    чл.86, ал. 2 във връзка с чл. 86, ал. 3 – относно продължителността на рекламата

    чл. 86, ал. 4 – относно забраната за излъчване на реклама по време на национални чествания и религиозни служби;

    чл. 88 – особености при реклама на алкохолни напитки;

    чл. 126, ал. 1 във връзка с ал. 4 във връзка с чл. 77, ал. 7 във връзка с чл. 78 – относно санкциите;

    чл. 127, ал. 1 – относно това кой орган констатира нарушенията, кой ги налага; относно издаването на наказателно постановления

    Закон за лекарствените продукти в хуманната медицина (ЗЛПХМ):

    чл. 248 във връзка с чл. 50 във връзка с чл. 251 – относно изискванията за реклама на продукти за ваксиниране.

    Становище на СЕМ от 02.07.2009 г. относно Прилагането на разпоредбите в Закона за здравето, свързани с рекламата на алкохолни напитки в радио- и телевизионни предавания – относно това, че не може да се излъчва реклама на алкохолни напитки след 06:00 часа; относно тълкуването на чл. 55, ал. 1 ЗЗдр. във връзка с §1, т. 19 от ДР на ЗЗдр.