Започнах бизнес, като си мислех, че всичко ще върви гладко. Оказа се, че конкурентите са готови на всичко, за да привлекат нови клиенти. Един ден забелязах, че моите продажби намаляват и започнах да разпитвам защо. Редовен клиент ми каза, че мой конкурент рекламира стоките си, като ги сравнява с моите, твърдейки, че неговите са по-качествени и по-евтини. Това очевидно кара потребителите да се насочат към него, вместо към мен. Така аз се сблъсках за пръв път със сравнителната реклама.


Коя реклама е сравнителна?

Рекламата е сравнителна, когато от нея потребителите могат лесно да разберат с коя услуга на конкурент се прави сравнение. Така например, ако някой сайт на правна тематика се рекламира,като заявява, че е по-добър от останалите, които предоставят правна информация, то това няма да е сравнителна реклама, тъй като не могат да се идентифицират конкретни конкуренти. Ако обаче посоченият сайт рекламира, че съдържанието в него е по-точно и ясно от съдържанието в pravatami.bg, то това вече е сравнителна реклама. Не е нужно конкурентът да се посочва точно в рекламата. Достатъчно е да става ясно, кой е той. В тази връзка конкурентният сайт може да включи в рекламата си и изказване, че е по-добър от сайтовете, които разкодират правата на гражданите на разбираем език. Това изказване е достатъчно, за да създаде у потребителите впечатление, че става въпрос за pravatami.bg.


Кога сравнителната реклама е разрешена?

Всеки мой конкурент може да използва сравнителна реклама, за да привлече интерес към него или към предлаганите от него стоки или услуги. За целта, обаче, рекламата трябва да отговаря на следните изисквания едновременно:

  1. Рекламата не трябва да е нито заблуждаваща, нито да е нелоялна търговска практикаТова означава, че конкурентът ми трябва да предостави информацията точно и ясно, без да може потребителят да се заблуди. Така например продавачите на закуски до училищата могат да сравняват предлаганите от тях стоки, стига да не лъжат учениците.
  2. Рекламата трябва да сравнява стоки или услуги, които задоволяват едни и същи нужди или са предназначени за една и съща цел. Така например е разрешена реклама “бензинът при нас е по-добре филтриран от този на конкурентите”, но не и “нашият бензин е по-качествен от дизела на конкурентите”.
  3. Рекламата трябва да сравнява обективно съществените характерни черти на стоките или услугите. Т.е. тези, които са определящи за избора на потребителя. Тези характеристики трябва да са сравними и представителни за тези стоки или услуги. Така например твърдостта на графита на молив е от голямо значение, но не и цвета на гумата му. Така реклама от рода на “Този молив е по-добър от онзи молив” не може да бъде разрешена, освен ако не се сравняват съществените им качества и не се отбележи с какво точно  рекламираният превъзхожда конкурентния молив.
  4. Рекламата не трябва да води до объркване на рекламодателя с неговите конкуренти, техните търговски марки, търговски имена, стоки или услуги. Така например, нелоялно би било рекламодателят “праватаНи” да редува в своята реклама “Елате в праватаНи, елате в праватаМи”.
  5. Не трябва да създава лоша репутация на конкурентите, да опетнява чужди търговски марки, търговски имена, стоки или услуги. Например – “Вземете си от моите пресни закуски, а не от съседната баничарница, защото при нас няма хлебарки.”
  6. Рекламата ще е разрешена, ако сравнява стоки с едно и също наименование за произход.Това е наименованието на страната, района или определена местност в тази страна , което се използва за означаване на стоката, която произхожда от там. Важно е качествата или свойствата на стоката да се дължат предимно или изключително на географската среда и намиращите се там природни и човешки фактори. Така например розовите масла от Казанлъшка роза са стоки, които се характеризират с тяхното наименование за произход. Конкурентите могат да сравняват тези масла, но само ако отбелязват в рекламата, че стоките са с еднакво наименование за произход, но се различават например по технологията на производство.
  7. Също така, с рекламата конкурентът ми не трябва да привлича нелоялно предимство от известността на чуждата търговска марка, търговски имена или други отличителни белези на други конкуренти и предлаганите от тях стоки. Това е доста вероятно да се случи, особено когато се сравняват стоки или услуги от различен клас, или един стартиращ търговец се сравнява с някой от лидерите на пазара.
  8. Освен това рекламата не трябва и да представя стоките като имитация или копие на конкурентни стоки със запазена търговска марка или име. Така конкурентът ми няма да може да използва реклама, в която разпространява следната информация “Дали ще купите моя двигател, или оригиналния – разлика в качеството няма, защото са еднакви, но цените им не са”.

Какво мога да направя?

Ако рекламата на конкурента ми не нарушава някое от условията, то ще е най-добре да се замисля за някаква моя реклама, че да си върна клиентите.

Но ако не отговаря на някое от осемте условия, то аз мога да реагирам по няколко начина. Първо, мога да поискам от Комисията за защита на конкуренцията да забрани разпространението на рекламата. Ако рекламата вече е пусната в обращение, аз мога да искам да бъде спряна докато КЗК реши спора. Ако КЗК прецени, че рекламата противоречи на закона, може да задължи рекламодателя да провъзгласи решението на Комисията. А за претърпените вреди, които са пряка и непосредствена последица от забранената сравнителна реклама, мога да искам обезщетение от моя конкурент.

Вече имам възможност да искам и обезщетение в пълен размер, което обхваща претърпяната загуба и пропуснатите ползи заедно с дължимата законна лихва и което ще ме постави в положението, в което бих се намирал, ако не е било извършено нарушение. 

Актуализира: Милена Горанова

  • Източници

    Закон за защита на конкуренцията (ЗЗК):

    чл. 13, ал. 2, т. 2  – относно предназначението на глобите и имуществените санкции;

    чл. 32 – относно забраната за неразрешена сравнителна реклама;

    чл. 34 – относно изискванията, на които трябва да отговаря сравнителната реклама, за да бъде разрешена;

    чл. 97 – относно временните мерки;

    чл. 98, ал. 1 – относно решението на КЗК за установяване на извършено или, че не е извършено нарушение;

    чл. 98, ал. 2 – относно правомощието на КЗК да разпореди провъзгласяване на разпространената реклама като незаконна;

    чл. 105  и чл. 106 – относно исковете за обезщетение;

    пар. 1, т. 11 – относно определението за реклама.

    Закон за задълженията и договорите (ЗЗД):

    чл. 45 – относно общото задължение за поправяне на вреди.